"Alexa, ¿es la voz el futuro del marketing?"
Amazon fue el dueño de la Navidad 2017! La aplicación (app) Alexa, necesaria para el funcionamiento del dispositivo Amazon Echo, fue la más descargada para Android y iPhones el día de Navidad, lo que indica que el dispositivo fue un regalo popular bajo el árbol en estas fiestas. Aunque Amazon no revela sus cifras de ventas precisas, sí anunció en un reciente comunicado de prensa que "los dispositivos de Amazon también tuvieron sus mejores vacaciones hasta la fecha, con decenas de millones de dispositivos habilitados para Alexa vendidos en todo el mundo." Google quedó en segundo lugar con su línea de altavoces Home y Apple no apareció por ningún lado con su retrasado HomePod.
La adopción de tecnología habilitada por voz, como Siri, Amazon Echo y Google Home, está provocando una revolución en el uso de la voz. Los profesionales del marketing deben adaptarse para hacer frente a este nuevo reto. En muchos hogares, ya es habitual preguntarle a Alexa por el tiempo, que reproduzca tu canción favorita de los Rolling Stones o que ponga paños de cocina en la lista de la compra. Hasta ahora dominaba la pantalla, pero a finales de 2017 se calculaba que había más de 30 millones de asistentes digitales activados por voz solo en Estados Unidos, y que en 2020 más de la mitad de las búsquedas en el móvil se completarán con la voz.
El auge de la voz plantea retos únicos para las marcas. Scott Galloway, autor del bestseller "Los cuatro: El ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google", cree que el auge de los bots y el crecimiento de los dispositivos con voz amenazan el futuro mismo de la marca. Hablando específicamente de Amazon y del dispositivo Echo, habilitado por Alexa, dice: "Creo que usted tiene efectivamente una empresa que ha conspirado con mil millones de consumidores y la tecnología para destruir las marcas". Para demostrar su punto, Galloway hizo una presentación en la Clínica Amazon de L2 utilizando el Amazon Echo para pedir unas pilas AAA, como podría hacer cualquier comprador. Sin embargo, en lugar de ofrecer al consumidor la posibilidad de elegir -o de sugerir la marca líder de pilas AAA Energizer-, Alexa recomienda la propia marca del gigante del comercio electrónico, AmazonBasics. Alexa hace su elección basándose en el peso de las reseñas y las valoraciones de las estrellas, incluso si la alternativa de marca más cara es un producto mejor. Con más del 52% de los hogares de Estados Unidos que poseen una cuenta de Amazon Prime, Galloway cree que la compañía impulsará su crecimiento hasta convertirse en la primera empresa del mundo con un billón de dólares gracias a la combinación de Prime y el dispositivo con Alexa. Esto la situará en una posición muy poderosa.
Puede que Galloway tenga razón. El auge del asistente de voz y del marketing de bots amenaza con ser una tecnología muy disruptiva, sobre todo cuando todo lo que usted trata de hacer es pedir su marca habitual de pasta de dientes. Cuando anhelamos la facilidad y la simplicidad, puede que no toleremos que Alexa intente recomendar una marca alternativa de pasta de dientes, y esto tiene implicaciones significativas para el papel de la marca y la importancia de la misma a la hora de influir en el comportamiento del consumidor. El asistente de voz tiene el potencial de convertirse en un poderoso guardián y eso tiene profundas consecuencias para el futuro de la marca.
Por el momento, no está claro cómo se obtendrán ingresos por publicidad con esta tecnología. Los consumidores pueden ser poco receptivos a la intrusión de anuncios en su interacción diaria con un asistente de voz. Recientemente, Amazon ha prohibido a la red publicitaria VoiceLabs generar dinero a partir de las aplicaciones de Alexa mediante mensajes patrocinados, lo que podría cerrar una vía para monetizar esta nueva tecnología. Pero sea cual sea el futuro del desarrollo de la voz, los profesionales del marketing deben entender el reto que supone para la marca y la disrupción potencialmente masiva que podría causar en su relación con el consumidor.
En la "era de la voz", escuchar a sus clientes nunca ha sido tan importante, y también está claro que Amazon tendrá una importante participación en el desarrollo de esta tecnología. Las marcas no deben hacer oídos sordos a este cambio y a sus implicaciones para el futuro del marketing.
