Esta reseña bibliográfica es un artículo publicado originalmente en la revista *Journal of Business and Technology*, editada por la Facultad de Negocios y Tecnología del Excelsior College.
Tras el éxito de su libro superventas, *Contagious: Why Things Catch On* ( 2013), el profesor de marketing Jonah Berger, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, ha publicado *Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior* ( 2016). Una obra que analiza las fuerzas sociales que guían nuestros pensamientos y acciones. Berger es uno de esos académicos «estrellas del rock» contemporáneos, al igual que Dan Ariely y su compañero de la facultad de Wharton, Adam Grant, que han ido más allá de limitar sus ideas a las páginas de revistas revisadas por pares y han logrado hacerlas accesibles a un público más amplio a través de las redes sociales y el formato TED. Pero no debe olvidarse que Berger también cuenta con un corpus académico considerable que respalda sus credenciales académicas y el rigor de sus obras publicadas.
El autor comienza describiendo una de sus primeras incursiones en el estudio de la influencia social, cuando recorrió en bicicleta un barrio especialmente «pijo» de Silicon Valley para colocar una encuesta en el parabrisas de todos los BMW que pudiera encontrar (p. 2). Berger intentaba descubrir las razones por las que alguien compraba un BMW y, por lo tanto, como era lógico, acudió al lugar donde usted esperar encontrarlos. Berger llegó a la conclusión de que los propietarios de estos coches, símbolo de estatus, sí creían que la influencia social influía en la decisión de comprar o no un BMW, pero no creían que tales fuerzas tuvieran ningún efecto sobre ellos. La influencia social era, por lo tanto, algo que las personas reconocían que actuaba sobre los demás, pero se mostraban reacias a aceptar la evidencia de que tuviera algún efecto sobre ellas mismas.
Para ilustrar mejor este punto, el libro de Berger invita al lector a reflexionar sobre una decisión reciente —ya sea tan cotidiana como elegir un lugar para comer o tan importante como la elección del próximo presidente de los Estados Unidos— y a cuestionar los factores cognitivos, conductuales y ambientales que dan lugar a dicha decisión. Al sugerir que atribuimos a los pensamientos y opiniones personales el papel de motor de nuestra toma de decisiones, Berger resta importancia a esta idea y, en su lugar, centra su atención en el impacto de los demás como influencia clave en lo que elegimos hacer y en las decisiones que tomamos. Y para reforzar su argumento, ofrece ejemplos de cómo, por ejemplo, la influencia de las intenciones de voto de los demás nos anima a hacer lo mismo, o cómo la presencia de alguien a nuestro lado en el gimnasio nos impulsa a correr más rápido en la cinta.
Agrupa las influencias sociales sobre el comportamiento en varias categorías, en torno a las cuales ofrece ejemplos accesibles que las ilustran con mayor detalle, ya se trate de diferenciación, mimetismo, evasión o imitación. Uno de los ejemplos más destacados de esta última, que Berger ofrece en el libro, es la novela La llamada del cuco (2014), escrita por un novelista debutante desconocido, Robert Galbraith (p. 54). Aunque inicialmente había tenido unas ventas modestas, al cabo de tres meses no era en absoluto un éxito de ventas, languidecía en los últimos puestos de las listas y se enfrentaba al olvido. Sin embargo, todo eso cambió cuando se reveló que Robert Galbraith no era otro que J. K. Rowling, la creadora del personaje infantil de ficción superventas, Harry Potter. Aunque el contenido y la escritura seguían siendo los mismos, la percepción del libro y la reacción del público comprador cambiaron y provocaron una sensación de la noche a la mañana.
Con su cautivador estilo narrativo, Berger es el heredero natural de Malcolm Gladwell, autor de *The Tipping Point* (2002) y *Outliers* ( 2008), entre otras obras, cuyas conclusiones el investigador de Wharton ha cuestionado anteriormente, al tiempo que reconoce su deuda tanto con el estilo narrativo de Gladwell como con su capacidad para popularizar temas que antes resultaban áridos (Sacks, 2013). Pero si Berger era un académico poco conocido antes de escribir Contagious, sin duda goza ahora de mayor notoriedad, aunque aún no haya alcanzado la talla y el reconocimiento de que goza Gladwell. Aunque el libro se nutre de la extensa investigación de Berger, no pretende ser un escrito académico que explore los datos de manera erudita, sino que aspira conscientemente a ser un manual práctico que ayude al individuo a tomar mejores decisiones a la luz de sus ideas.
En última instancia, Berger pretende explicar qué hacemos y por qué lo hacemos, independientemente de que esa decisión sea de carácter político, emocional o económico. Aunque reconoce nuestra capacidad para pensar de forma independiente y actuar en consecuencia, centra su atención en la influencia social y en la forma en que nuestros pensamientos y actos suelen estar indisolublemente ligados a nuestra respuesta hacia los demás. Y al desarrollar la tesis del libro, recurre con destreza a la ecléctica producción académica de una amplia gama de estudios, ya sean de las ciencias sociales, el marketing, la psicología o el ámbito de la educación, lo que podría sugerir que el análisis resulta en ocasiones demasiado superficial para los especialistas de algunas de esas disciplinas.
No obstante, el contenido y la accesibilidad de los ejemplos deberían resultar atractivos para un amplio abanico de públicos y para lectores de distintos orígenes. Centrado en la mejora de la toma de decisiones, este libro resultará atractivo para el lector general de no ficción empresarial, pero el estilo narrativo cuenta con el rigor suficiente para atraer también al mundo académico. Encontrará eco entre los lectores que deseen aplicar sus ideas a campos tan diversos como la gestión y los recursos humanos, el comportamiento del consumidor y el marketing, así como entre aquellos que busquen comprender mejor por qué tomamos las decisiones que tomamos. En última instancia, el libro no parece tener el enfoque ni el propósito de Contagious, y su amplitud podría percibirse como algo que le resta sustancia en comparación con su primera obra; no obstante, sigue siendo un libro muy ameno y atractivo para todos los públicos.
Referencias:
Berger, J. (2013). Contagious: Por qué las cosas se ponen de moda. Nueva York, Simon and Schuster.
Galbraith, R. (2014). La llamada del cuco. Nueva York, Mulholland Books.
Gladwell, M. (2002). El punto de inflexión: cómo las pequeñas cosas pueden marcar una gran diferencia. Nueva York, Little, Brown and Company.
Gladwell, M. (2008). «Outliers: La historia del éxito». Nueva York: Little, Brown and Company.
Sacks, D. (marzo de 2013). «El cincuenta por ciento de “El punto de inflexión” es erróneo». Jonah Berger usted muestra usted mitad. Fast Company. Consultado el 10 de 2016, enusted.
Título del libro: «Influencia invisible: las fuerzas ocultas que determinan el comportamiento»
Autor: Berger, Jonah
Editorial: Simon and Schuster
Año de publicación: 2016
ISBN: 978-1-4767-5969-2
Precio: 26,99 $
