Esta reseña de libro es un artículo publicado originalmente en el Journal of Business and Technology, producido por la Escuela de Negocios y Tecnología del Excelsior College.
Tras el éxito de su libro más vendido, Contagious: Why Things Catch On (2013), el profesor de marketing Jonah Berger, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, ha publicado Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior (2016). Una obra que analiza las fuerzas sociales que guían nuestros pensamientos y acciones. Berger es uno de esos académicos contemporáneos "estrella del rock", como Dan Ariely, y su compañero de Wharton Adam Grant, que han superado la limitación de sus ideas a las páginas de las revistas revisadas por pares y han conseguido hacerlas accesibles a un público más amplio a través de las redes sociales y el formato TED. Pero no hay que olvidar que Berger también tiene un corpus razonable de estudios a sus espaldas que avala sus credenciales académicas y el rigor de sus trabajos publicados.
El autor comienza describiendo una de sus primeras incursiones en el estudio de la influencia social, cuando recorrió en bicicleta un barrio especialmente "tony" de Silicon Valley para colocar una encuesta en el parabrisas de todos los BMW que pudo encontrar (p2). Berger intentaba desenterrar las razones por las que alguien compraba un BMW y, por tanto, lógicamente, fue a donde usted esperaría encontrarlas. Berger llegó a la conclusión de que los propietarios de estos coches símbolo de estatus sí creían que la influencia social desempeñaba un papel en el hecho de que alguien comprara un BMW o no, sólo que no creían que esas fuerzas tuvieran ningún efecto sobre ellos. La influencia social era, por tanto, algo que la gente reconocía que actuaba sobre los demás, pero era reticente a aceptar la evidencia de cualquier efecto sobre ellos mismos.
Para ilustrar esto aún más, el libro de Berger desafía al lector a pensar en una elección reciente, ya sea una tan mundana como la elección de un lugar para comer, o tan importante como la selección del próximo Presidente de los Estados Unidos y a cuestionar los factores cognitivos, conductuales y ambientales que dan lugar a esa elección. Al sugerir que atribuimos a los pensamientos y opiniones personales la fuerza motriz de nuestra toma de decisiones, Berger resta importancia a esta noción y, en cambio, se centra en el impacto de los demás como influencia clave en lo que elegimos hacer y en las decisiones que tomamos. Y para reforzar su punto de vista, ofrece ejemplos de cómo, por ejemplo, la influencia de las intenciones de voto de otros nos anima a hacer lo mismo o cómo la presencia de alguien junto a nosotros en el gimnasio nos impulsa a correr más rápido en la cinta.
Agrupa las influencias sociales sobre el comportamiento en varias categorías, en torno a las cuales ofrece ejemplos accesibles que las ilustran con más detalle, ya sea la diferenciación, el mimetismo, la evitación o la imitación. Uno de los ejemplos más destacados de esta última, que Berger cita en el libro, es la novela The Cuckoo's Calling (2014), escrita por un desconocido novelista debutante, Robert Galbraith (p54). Aunque al principio tuvo unas ventas modestas, al cabo de tres meses no era un best seller, languidecía en el fondo de las listas de éxitos y se enfrentaba a la oscuridad. Sin embargo, todo cambió cuando se reveló que Robert Galbraith no era otro que J.K. Rowling, la creadora del personaje infantil de ficción más vendido, Harry Potter. Si bien el contenido y la escritura seguían siendo los mismos, la percepción del libro y la reacción del público comprador cambiaron y crearon una sensación de la noche a la mañana.
Con su cautivador estilo narrativo, Berger es el heredero de Malcolm Gladwell, autor de The Tipping Point (2002) y Outliers (2008), entre otras obras, cuyas conclusiones el académico de Wharton ha cuestionado anteriormente, al tiempo que ha reconocido su deuda con el estilo narrativo de Gladwell y su capacidad para popularizar temas hasta entonces áridos (Sacks, 2013). Pero si Berger era un erudito poco conocido antes de escribir Contagio, sin duda tiene un perfil más alto ahora, incluso si todavía tiene que alcanzar la estatura y la aclamación otorgada a Gladwell. Si bien el libro se basa en la extensa investigación de Berger, no pretende ser un escrito académico que explore los datos de una manera erudita, sino que pretende ser un manual práctico que ayude al individuo a tomar mejores decisiones a la luz de sus ideas.
En última instancia, Berger trata de explicar lo que hacemos y por qué lo hacemos, ya sea una decisión política, emocional o económica. Aunque reconoce nuestra capacidad para pensar de forma independiente y actuar en consecuencia, se centra en la influencia de la sociedad y en el modo en que nuestros pensamientos y actos están a menudo inextricablemente ligados a nuestra respuesta a los demás. Y al desarrollar la tesis del libro, recurre con destreza a la producción académica ecléctica de toda una serie de estudios, ya sean las ciencias sociales, el marketing, la psicología o el campo de la educación, lo que puede sugerir que el análisis se extiende demasiado en algunas partes para los especialistas de algunas de esas disciplinas.
No obstante, los conocimientos y la accesibilidad de los ejemplos deberían atraer a una serie de públicos y a lectores de diferentes orígenes. Al centrarse en la mejora de la toma de decisiones, este libro atraerá al lector general de no ficción empresarial, pero también hay suficiente rigor detrás del estilo narrativo para atraer al académico. Resonará entre los lectores que busquen aplicar sus ideas a campos tan diversos como la gestión y los recursos humanos, el comportamiento del consumidor, el marketing y aquellos que busquen comprender mejor por qué tomamos las decisiones que tomamos. En última instancia, el libro no parece tener el enfoque y el propósito de Contagio y su amplitud podría percibirse como algo que le da menos sustancia que su primer título, pero sigue siendo un libro muy legible y atractivo por todo ello.
Referencias:
Berger, J. (2013). Contagio: Por qué las cosas se ponen de moda. Nueva York, Simon and Schuster.
Galbraith, R. (2014). The Cuckoo's Calling. Nueva York, Mulholland Books.
Gladwell, M. (2002). The Tipping Point: How Little Things Can make a Big Difference. Nueva York, Little, Brown and Company.
Gladwell, M. (2008). Outliers: La historia del éxito. New York: Little, Brown and Company.
Sacks, D. (2013, 03). El cincuenta por ciento de "El punto de inflexión" está equivocado". Jonah Berger muestra en usted cuál es la mitad. Fast Company. Recuperado el 10 de 2016, de https://www.fastcompany.com/3006693/fifty-percent-of-the-tipping-point-is-wrong-jonah-berger-shows-usted-which-half.
Título del libro: "La influencia invisible: Las fuerzas ocultas que moldean el comportamiento'
Autor: Berger, Jonah
Editorial: Simon and Schuster
Año de publicación: 2016
ISBN: 978-1-4767-5969-2
Precio: 26,99 dólares
